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2019-05-14 19:55:36 来源: 达州信息港

【编者按】从早幼教到高等教育,高客单价、高利润的教育项目都是瞄准经济实力高于一般家庭的高净值家庭。无可厚非,高净值家庭是教育市场上的宝藏,但是相应的,其攻克难度也是相当大。归根结底,教育价值的实现、精英人才培养的成功,都需要漫长的时间来实现。

本文系投稿文章,作者天天投;由亿欧,供行业人士参考。

上曾流传这样一种说法,“所谓‘流行’,不过是有钱人的生活方式。”调侃的背后反映出一种常见的市场现象,即富人的偏好有可能成为被大众所追逐的消费趋势。此外,二八定律告诉我们,拥有80%社会财富的20%人群本身就是一个巨大的市场。因此,位于社会财富金字塔顶层的少部分人易成为市场研究者所关注的对象,教育领域也不例外。

高净值家庭:聚集中国40%以上私人财富

兴业银行与波士顿咨询公司联合发布的中国私人银行全面发展报告指出,2015年中国私人财富达到人民币110万亿元,高净值家庭数量达到201万户,拥有约41%的私人财富。胡润研究院调查数据显示截至2016年5月,中国大陆地区总资产千万以上的高净值人群数量约134万,同增10.7%;总资产亿万以上的超高净值人群人数约8.9万,同增14.1%;总资产三千万美金以上的超高净人群数量约5.7万,同增16.3%。另外,可投资资产在亿万和三千万美金以上的人群数量分别是5.25万和3.47万。

重视教育是中国自古以来的传统,有调查显示近年城市家庭平均每年花费在子女教育方面的费用支出超家庭总收入三成,且收入越高的家庭,其教育支出费用占比越高。胡润研究院发布的《2014海外教育特别报告》显示,82%的中国高净值人士计划将子女送到国外接受教育,这一比例为世界。在其他国家同级别的人群中,日本只有1%,法国为5%;德国也不超过10%。

这一需求的强烈程度也可以反应在高净值人群的海外置业用途和移民原因上。47.8%的高净值人群因为子女教育居住的因素进行海外置业;62.8%的人群因子女教育问题选择移民,居所有原因的首位。数据显示我国高净值家庭的储蓄率达67.5%,其中有40%是为了子女教育做准备。天天投认为,为高净值人群量身定制的教育服务是一个极具潜力的刚需市场。

高端教育趋势:出国低龄化、内容多元化

从数据上来看,中国目前的新常态经济形势对于高净值家庭送子女出国留学的大方向没有特别大的影响。2016年我国出国留学人数同比增长3.97%,达到54.45万人。美、英、澳依然是受高净值人士欢迎的三大目的地。值得注意的是,近三年来瑞士因其国际化、安全、优美的寄宿中学而受到更多家长的青睐,而瑞士中学的学费要比美国同类中学高出30%左右。据天天投观察,钱不是问题——这也是高端教育服务的共同特点之一。

总的来看,2016年度我国出国留学人员攻读本科以上学历的占七成,其中读本科生的为30.56%,硕博研究生35.51%。但是,在留学年龄段上,高净值人士做出了与大众差别较大的选择,超过30%的高净值人士选择在高中阶段送孩子出国读书,大学排在了第二位,占比23.14%;初中以3.76%的比例排名第三;而小学阶段的比例甚至超过了研究生。家庭年收入600万以上的人群选择高中送子女出国的比例达51.9%。这说明在高净值人士心目中低领留学已经是一种主流价值观。他们认为在初高中阶段孩子有很强的学习能力和适应能力,也有一定的独立能力,接受海外教育时间越长就越能理解和融入当地文化,同时对于后续的升学有很大帮助,未来能够进入名校可能性更大。

这一现象与高净值人士的年龄分布相一致。当前阶段下,60后、70后构成高净值人群的主体,占比54.4%此群体的孩子主要分布在小学、中学阶段。

除了留学以外,短期游学类项目也表现出一个持续上升的态势。能力锻炼、兴趣培养和社交圈建立是高净值家长所看重的此类教育项目的核心价值因素,通常每个项目会根据发起方的特点拟定不同的主题。目前,游学项目的单价一般在5万到40万人民币之间,期限从一周到一年不等,2015年共有50万人次参与国际游学,市场规模达到120亿元。

另外,以STEAM教育为代表的的特色培训和以双语国际学校为代表的特色私立学校也在高净值家庭的教育采购名录前列。比如马术、击剑、钢琴、小提琴等运动或艺术项目的培训,以及定制式的家庭学校。

教育消费升级:机遇与挑战并存

从天天投了解到的整体情况看,教育行业的消费升级目前还处于十分初级的阶段。二胎的开放、中产阶级人群的增大、《国家教育事业发展“十三五”规划》、《民办教育促进法》等系列政策的发布为教育市场的打开做了很好的铺垫。高净值家庭在教育消费的选择上会形成一定的传导效应,进一步带动二三线城市的消费潜力。

与国际上更为成熟的教育体系对接是切入高端教育市场直接的方式之一,主要有学生输出和教育资源引进两种途径。从高端教育趋势中可以发现,把孩子送出去是目前高净值家庭的主要选择,预科项目、国际高中、出国留学考试培训业务均属于这一范畴。部分原因在于,国际教育品牌在中国市场上的落地情况不佳。

上图是全球各行业前二十大品牌进入中国市场的状况,与其他消费领域不同,国际教育品牌在中国市场上的渗透率不高。目前进入中国市场的英国私立学校为3所,泰国这一数字是中国的两倍。这或将成为未来国内高端教育市场的一个增长点。

与对接成熟教育体系相比,本土化品牌的建立则更具挑战性。在目前国内的高端教育市场上,本土品牌的缺失甚至比国际资源还要严重,处于一种零散、不成体系的状态。一方面,小众市场的特点决定了高端教育品牌的弱扩张性,但是另一方面,价值挖掘的不充分和专业团队有限性是造成当下品牌荒的重要原因。

毫无疑问,高净值家庭是教育市场上的一座富矿,不过,其开采难度几乎也与财富级别成正比。归根结底,教育价值的实现,或者说是精英人才的培养才是其终的导流方式,这,还需要一个相当漫长的过程。

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